National-Festival-of-top-brands

نقدی کوتاه بر “جشنواره برند محبوب مصرف کنندگان” و “جشنواره برند های برتر ملی”

به قلم دکتر محمدرضا ابراهیمی

 

برای هر کسب و کاری مهم است که بداند برندهایش در مقایسه با رقبا چه جایگاهی دارند. جایگاه رقابتی برندها نسبت به یکدیگر از ابعاد گوناگونی قابل بررسی است. شاید بتوان گفت سهم بازار برند و سهم ذهنی برند از جمله مهمترین شاخصهایی هستند که رتبه بندی برندها را در هر صنعت مشخص می کنند. در این یادداشت قصد ندارم به مبحث سهم بازار برندها و نحوه محاسبه و ارزیابی آن بپردازم. همچنین قصد ندارم به تفاوت واژگانی از قبیل Top Of Mind، Usage Brand، Brand Love و مانند آن که در حوزه مباحث مطرح شده به کار می روند بپردازم. تمرکز این یادداشت بر فعالیت ها و سازمانهایی است که برای کسب نظر مصرف کنندگان در مورد برندها تلاش می کنند.

 

در ایران سازمانها و نهادهای عمومی و خصوصی گوناگونی مدعی برگزاری چنین رتبه بندی هایی هستند اما دو مرجعِ معتبرتر که در روزهای اخیر در کشور ما به برگزاری چنین نظرسنجی هایی مشغولند یکی “جشنواره برند محبوب مصرف کنندگان” است (که تحت حمایت فراکسیون حمایت از حقوق مصرف کنندگان مجلس و انجمن ملی حمایت از حقوق مصرف کنندگان چند هفته ای درگیر برگزاری این مراسم بود و در نهایت در روز هفتم دی ماه سال جاری نتایج نهایی را در یک مراسم ویژه در محل سالن همایش های بین المللی صدا و سیما اعلام نمود) و دوم، “جشنواره برندهای برتر ملی” که سازمان توسعه تجارت ایران متولی برگزاری آن است و طبق برنامه اعلام شده به زودی مهلت ثبت نام برندها به پایان رسیده و نظرسنجی آغاز خواهد شد.

 

popular-brands

 

شخصا از اینکه می بینم در سالهای اخیر در کشور ما توجه به این موضوعات بیش از پیش شده است خوشحالم و معتقدم برگزاری هرگونه جشنواره یا فعالیت سازماندهی شده که به صورت کارشناسانه، با زبان علمی و با یک رویکرد بی طرفانه به بررسی این موضوع بپردازد جای تقدیر دارد. با توجه به جوان بودن این مباحث در کشور ما، ترجیح می دهم به بیان ایرادهای وارده به نحوه برگزاری ها چندان نپردازم و صرفا چند نکته با امید به بهبود در رواییِ نتایج و روند کار ارائه می نمایم.

 

اول آنکه حضور برندها در این قبیل نظرسنجی ها نباید منوط به پرداخت هزینه های شرکت در نظرسنجی یا دریافت جوایز گردد. چه بسا برندهایی که به هر دلیلی تمایلی به پرداخت این هزینه ها نداشته و از مسابقه کنار گذاشته شده اند و این امر قطعا از اعتبار نتایج خواهد کاست. بدون شک اگر این جشنواره ها خود به اندازه کافی “برند” باشند (به نظر بنده، خود این جشنواره ها نیاز به برندسازی دارند) و نتایج آنها بازتاب گسترده ای داشته باشد حامیان مالی بی طرف که در نتایج نظرسنجی به صورت مستقیم ذی نفع نباشند می توانند هزینه های اجرایی را تقبل نمایند.

 

دوم، بنا به دلایل مختلف نتایج نهایی این جشنواره ها متفاوت و بعضا متناقض است. بخشی از این امر به دلیل مورد شماره دو است که در بالا به آن اشاره شد و بخشی دیگر به مکانیزم اجرا و نظرسنجی مربوط است. پیچیده ترین حالت زمانی است که چند برند سرشناس همزمان در چند جشنواره شرکت می کنند و هر کدام در یکی از آنها اول می شود! در این حالت مصرف کننده می ماند و برندهایی که هر کدام مدعی می شوند که در صنعت خود برند برتر بازار هستند.

 

سوم، در کشور ما چندین نهاد و سازمان مختلف مدعی برگزاری چنین جشنواره هایی هستند و هرکدام خود را با اصالت تر و ارائه دهنده نتایج معتبرتر می دانند که این امر در کنار برخی محاسن دارای معایبی نیز هست. از جمله معایب مهم، سردرگمی و بلاتکلیفی کسب و کارها برای تصمیم گیری جهت شرکت در این جشنواره هاست که گاهی به چندپارگی برندها و حضور هرکدام از آنها در جشنواره های مختلف می انجامد. با توجه به آنکه حامیان یا برگزارکنندگان اصلی (که با بهره برداری از نام آنها به چنین جشنواره هایی اعتبار بخشیده می شود) معمولا یک یا چند نهاد عمومی یا شبه عمومی هستند شاید بهتر باشد این نهادها با مذاکره و همکاری با یکدیگر به یک جمع بندی برسند و شاید بتوان به جای برگزاری چندین جشنواره با هزینه های اجرایی فراوان یک مراسم عظیم تر و با نتایج دقیق تر برگزار نمود.

 

همه ما به خوبی می دانیم که هدف اصلی برندها از شرکت در چنین زورآزمایی هایی بهره برداری های تجاری در راستای اهداف کسب و کار است. لذا هرچه این جشنواره ها نتایج قابل اتکاتر و با قابلیت بهره برداری بیشتر ارائه نمایند هم کسب و کارها و هم مصرف کنندگان تمایل بیشتری برای حضور خواهند داشت. در پایان، علی رغم همه موارد گفته شده در فوق، به برگزارکنندگان چنین جشنواره هایی خسته نباشید گفته و ضمن تبریک به برندهایی که موفق به کسب تندیس می شوند امیدوارم این جشنواره ها با رفع نواقص فعلی در سالهای آتی بیش از پیش به اعتلای کسب و کارهای ایرانی و گسترش دانش برندینگ کمک نمایند.

 

تهیه و تنظیم: دکتر محمدرضا ابراهیمی

نوشته نقدی کوتاه بر جشنواره برند های محبوب و برتر اولین بار در مشاوره بازاریابی و آموزش بازاریابی ، تبلیغات و فروش پدیدار شد.