حضور در شبکه‌های اجتماعی شعار شیک و متداول امروزی در دنیای بازاریابی است. حتی تا جایی که به نظر می‌رسد حضور در این شبکه‌ها تنها راه موفقیت در دنیای مجازی است.
واژه‌هایی از قبیل فیسبوک، توئیتر، اینستاگرام؛ شبکه‌های اجتماعی اجتماعات آنلاین اغلب توسط کاربران و مردم بدون فکر کردن و توجه به تفاوت‌های مهم و پیچیده موجود در بین آنها مورد استفاده قرار می‌گیرد. با عدم توجه و نادیده گرفتن این تفاوت‌ها، همواره در خطر روبرو شدن با افراد و بازارهایی هستیم که هرگز تمایل به فعالیت در آنها نبوده یا اینکه حتی ممکن است بازارها یا حوزه‌هایی را از دست بدهیم که مدت‌های زیادی در تلاش برای بدست آوردن آنها بوده‌ایم.
تهیه کردن لیستی از تفاوت‌های موجود بین شبکه‌های اجتماعی و اجتماعات مختلف که بر سر جزئیات آن توافق داشته باشند، در عمل ممکن نیست. با این وجود، من در ادامه لیستی از این موارد را تهیه کرده‌ام که تصور می‌کنم در تمایز قائل شدن بین آنها مؤثر واقع می‌شود:
گره در مقابل ارتباط
شبکه‌های اجتماعی از گره و ارتباط تشکیل شده‌اند. هر شخصی در این شبکه‌ها یک گره است و از هر تماسی تحت عنوان یک ارتباط نام برده می‌شود. شبکه‌های اجتماعی به شکلی طراحی شده‌اند که شما به نوعی احساس اجبار و اضطراب داشته باشید و برای معرفی بیشتر و ارتباط‌های بیشتر در سعی و تلاش کنید.
پس ببینید چطور شد: من با دوست خودم در این شبکه ارتباط برقرار می‌کنم و بنابراین ارتباط و دسترسی به دوستان دوستم پیدا می‌کنم و کمی دیرتر یا زودتر، این زیرساخت اجتماعی من یا محتوای منتشر شده توسط من را به دوست دوستان دوستم معرفی خواهد کرد.
برخلاف شبکه‌های اجتماعی، اجتماعات مختلف حول محور اهداف، مقاصد و ارزش‌های مشترک شکل می‌گیرند. بنابراین قادر به داشتن و تشکیل اجتماعی از افراد مثلاً عاشق کتاب یا مجموعه از افراد که بدون قرارداد و بصورت آزادکار می‌کنند، می‌شویم. با این وجود، یک شبکه اجتماعی عمومی‌تر از این صحبت است و همیشه جایگاه خنثی و بی‌طرف در برابر اهداف و ارزش‌ها اتخاذ می‌کند: به عبارتی همان امکانات و فرصت‌هایی که برای دوستداران کتاب فراهم می‌آورد را با همان سرعت برای افراد ضد کتاب هم فراهم می‌آورد. این دقیقاً سیاستی است که یک اجتماع آن را تحمل نمی‌کند.
ارتباطات بیشتر در مقابل ارتباطات قوی‌تر
حتی اگر تصور و ادعا کنید که یک پروفایل خصوصی برای مجموعه محدودی از دوستان خودتان هستید، بازهم برای داشتن یک دنبال کننده بیشتر در این فضای خصوصی تحریک می‌شوید. شبکه‌های اجتماعی در عمل محل فرمانروایی اعداد است و همه‌چیز درنهایت به تعداد لایک ها و دنبال کنندگان ترجمه می‌شود. اما در اجتماعات واقعی همواره یک ارتباط قوی‌تر و عمیق‌تر ترجیح داده می‌شود.
بنابراین، اغلب افرادی که شبکه‌های اجتماعی را به عنوان یک فرصت برای داشتن دوستان و روابط بیشتر و اجتماعات را برای داشتن ارتباطات کمتر ولی عمیق‌تر در نظر می‌گیرند.
تعهد نسبت به گره‌ها در مقابل تعهد نسبت به کل مجموعه
این دو جمله را مقایسه کنید:
من یک پروفایل فیسبوک دارم؛ در مقابل من عضوی از جامعه محلی سلامت خودمان هستم.
جمله اول در رابطه با مالکیت نسبت به چیزی است، ولی جمله دوم در رابطه با هویت صحبت می‌کند. این در واقع تفاوتی است که نمی‌توان آن را نادیده گرفت. در یک شبکه اجتماعی ما نسبت به دوستان خودمان متعهد هستیم و در یک اجتماع ما به خود آن اجتماع متعهد هستیم.
این دلیلی است مبنی بر اینکه شما در زمان غیرفعال کردن پروفایل خود در شبکه فیسبوک پیامی با این مضمون دریافت می‌کنید که “دوستان شما دلشان برای شما تنگ می‌شود” و اگر مضمون این پیام به این صورت بود، بی‌معنی می‌شود “فیسبوک دلش برای شما تنگ می‌شود.”
مواردی که در این مطلب مطرح شد، طولانی‌تر هم می‌تواند باشد، اما فکر می‌کنم برای تصمیم‌گیری در مورد فعالیت در این شبکه‌ها کافی است. همچنان که از نکات بالا هم برمی‌آید، فعالیت در هر یک از شبکه‌های اجتماعی یا اجتماعات آنلاین برای کسب‌وکار شما هزینه‌ای را به دنبال دارد که در برخی از موارد این هزینه‌ها ممکن است توجیه‌پذیر هم نباشند که البته تصمیم‌گیری در رابطه با آنها نسبی است.
نوشته شبکه‌های اجتماعی یک اجتماع نیستند و در واقع هرگز نبوده‌اند اولین بار در مشاوره بازاریابی و آموزش بازاریابی ، تبلیغات و فروش پدیدار شد.