wikimedia-donation- (4)

یکی از بزرگ‌ترین دستاوردهای عصر اینترنت سایت ویکی‌پدیا، دایره المعارف آنلاینی است که توسط عموم مردم اداره و مدیریت می‌شود. تعداد بسیار کمی می‌توانستند رشد و گسترش و کاربری کنونی آن را در طی چند سال پیش‌بینی کنند. اما این سایت در بازاریابی هدف خود مبنی بر جمع آوری کمک مالی مشکلی دارد که با هم می خوانیم:

 

اما رویکرد آنها در جمع‌آوری کمک مردمی که از هر چیزی بیشتر به پایدار ماندن این سایت کمک می‌کند، نشان‌دهنده مشکلی است که آگاهان همواره آرزوی نبود آن را می‌کنند. در ادامه یکی از تبلیغات این سایت را می‌بینیم که به این منظور بر روی سایت نمایش داده‌شده است:

 

wikimedia-donation-

 

ایرادهای مختلفی در متن این تبلیغ وجود دارد که می‌تواند موجب کاهش نرخ تبدیل کمک‌کننده مالی به این وبسایت شود. به‌عنوان نکته اول اینکه تعدادی تائید اجتماعی منفی در متن این تبلیغ را مشاهده می‌کنید:

 

wikimedia-donation- (6)

 

در جمله پررنگ شده در تصویر بالا مشاهده می‌کنید که نوشته‌شده است: “تنها بخش کوچکی از خوانندگان کمک مالی می‌کنند.” زمانی که با عبارت “بخش کوچکی” روبرو می‌شوید، ناخودآگاه به سمت مثلاً 1% کل خوانندگان کشیده می‌شویم. همین یک مورد باعث می‌شود تا من نفسی از روی آرامش در تنهایی خودم بکشم و از اینکه به‌عنوان یکی از کسانی که کمک نکرده‌ام، در بین 99% از افراد کمک نکرده قرار دارم، خیالم راحت شود.

 

لنگرانداختن: دومین مشکلی که در تبلیغ ویکی‌پدیا به چشم می‌خورد به اثر لنگر انداختن و استفاده از لنگرهای کوچک و کم‌ارزش اشاره دارد.

 

اثر لنگر انداختن را به‌طور ساده می‌توانیم به این شکل تعریف کنیم که: اولین عددی که با آن مواجه می‌شوید، رفتار بعدی شمارا تحت تأثیر قرار می‌دهد. برخی از تبلیغات رادیویی و تلویزیونی به شما اعلام می‌کنند که مثلاً “تاکنون بیش از 1000 مورد از این محصول به قیمت 499 دلار فروخته‌شده” و این اشاره دقیقاً قبل از اطلاع‌رسانی به شما در مورد امکان خرید آن محصول به قیمت 199 دلار انجام می‌پذیرد.

 

توجه داشته باشید که حتی استفاده از اعداد نامرتبط و اتفاقی هم قادر به تأثیرگذاری رفتار و قضاوت شما در مورد یک محصول می‌تواند باشد.

 

در این تبلیغ اینگونه ادامه می‌دهد که به‌طور متوسط هر یک از خواننده‌های وبسایت 15 دلار به آنها کمک می‌کند. این موضوع بلافاصله این نکته را به ذهن خواننده می‌آورد که اغلب مردم 15 دلار به آنها کمک می‌کنند و بنابراین نیاز چندانی به کمک شما نیست:

 

wikimedia-donation- (3)

 

نیاز به توضیح نیست، که لنگر بعدی که آنها از آنها استفاده می‌کنند، پیشنهاد کمک 3 دلاری است که اگر هر یک از خوانندگان تنها 3 دلار به آنها کمک کنند، نیاز آنها به بودجه در عرض یک ساعت رفع می‌شود. این وهم و خیال به نظر من اولین تأثیر که دارد، کفایت کردن کمک سه دلاری بدون توجه به تعداد افرادی است که این سه دلار را کمک کرده‌اند.

 

با استفاده از این لنگرهای دوگانه، سایت ویکی‌پدیا در عمل در حال کاهش احتمال دریافت کمک مثلاً 50 یا 100 دلاری از بسیاری از کمک‌کننده‌های خودش هست؛ چراکه پس از تحریک شدن با مبلغ 15 دلار و سپس درخواست کمک 3 دلاری، یک کمک 25 دلاری هم از طرف خواننده به نظر کمکی سخاوتمندانه و بالاتر از اندازه میانگین به نظر می‌رسد.

 

اثر لنگر انداختن در صفحه اصلی مربوط به دریافت کمک‌های مالی در سایت ویکی‌پدیا هم ادامه دارد:

 

wikimedia-donation- (1)

 

اما سایت‌هایی که تجربه بیشتر در جمع‌آوری کمک مالی دارند، بگونه ای متفاوت عمل می‌کنند. آنها در ابتدا درخواستی با رقم‌های بالاتر را عنوان می‌کنند و اگر فرد داوطلب با آن موافقت کند، که چه‌بهتر!!! اما، کاری در حقیقت انجام می‌دهند این است که درخواست خود را از مبلغ واقعی موردنیاز بیشتر اعلام می‌کنند، و درنتیجه احتمال پذیرفته شدن مبالغ درخواستی بعدی توسط داوطلب را بیشتر و بیشتر می‌کنند. در زیر نمونه‌ای از یک سایت دیگر را می‌بینید که تجربه بیشتری در این زمینه دارد، به چیدمان و انتخاب مبالغ توجه کنید:

 

wikimedia-donation- (5)

 

به تصویر استفاده شده توسط این موسسه توجه کنید که اعداد بیشتر را قبل از بقیه اعداد پیشنهاد داده است و همچنین از گزینه‌ای برای کمک مبلغ موردنظر در بازه‌های زمانی مختلف هم استفاده کرده است که شامل هفتگی و سالیانه و … می‌شود.

 

یک راهکار برای این موقعیت:

البته باید به این قضیه از این دید هم نگاه کرد که شاید پیش‌ازاین سایت ویکی‌پدیا ده‌ها روش مختلف را از منابع دیگر برداشت کرده و مورد آزمون قرار داده و این روشی است که به نسبت بهترین پاسخ را از آن گرفته است که در این صورت باید گفت این هم یکی از دیگر از مواردی است که موفقیت یک رویکرد برای یک شرکت یا سایت دلیل بر موفقیت آن برای تمامی کسب‌وکارهای نمی‌شود.

 

اما یکی از راهکارهایی که می‌توان برای چنین موقعیت‌هایی مثال زد استفاده از رویکرد هدف‌گیری داوطلبان به‌صورت جغرافیایی است. توجه داشته باشید که در هیچ از آگهی‌های این سایت به تعداد کمک‌کننده به هدف آن اشاره‌ای نشده است، مثلاً چیزی شبیه به این عبارت:

“به مجموع 247155 داوطلب کمک‌کننده به این وبسایت بپیوندید!”

 

یا استفاده از محدود جغرافیایی در پیام‌ها:

“به بیش از 87342 کمک‌کننده آمریکایی بپیوندید!” – – البته واضح است که این شکل از آگهی باید برای مخاطبین آمریکایی منتشر شود.

“شما می‌توانید به مجموع 4397 کمک‌کننده ساکن منطقه آستین بپیوندید!”

“23% از داوطلبان از منطقه آستین بیش از 200 دلار به این سایت کمک کرده‌اند!”

نوشته دلیل ناکامی هرساله ویکی‌پدیا در جمع‌آوری کمک مردمی اولین بار در مشاوره بازاریابی و آموزش بازاریابی ، تبلیغات و فروش پدیدار شد.