مصرف‌گرایی

بازاریابی مصرفی تحت سلطه مصرف‌گرایی قرارگرفته است و درک چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده‌ها در طی فرایند خرید برای شرکت‌ها به‌منظور تدوین استراتژی‌های بازاریابی بسیار حیاتی است. مصرف‌گرایی تحصیل کالاها و خدمات را در مقادیری که به‌طور مداوم در حال افزایش است، تشویق می‌کند. مصرف‌گرایی همچنین متضمن این باور است که انتخاب آزاد مصرف‌کننده‌ها باید ساختار یک جامعه را دیکته نماید. این ایدئولوژی و طرز فکر به‌سرعت در حال ظهور است و همچنان که مصرف‌کنندگان بیشتر نسبت به حقوق خودآگاه می‌شوند، تصمیم اقتصادی را تحت تأثیر خودش قرار می‌دهد.

 

مردم عموماً خودشان و شخصیت خودشان را بر اساس محصولاتی که خریده و مصرف می‌کنند، مورد شناسایی قرار می‌دهند. بااین‌وجود بازاریابان به‌منظور دستیابی به بازار هدف خودشان باید از طریق تحقیقات بازار به این نکته پی ببرند که هر مصرف‌کننده برای اتخاذ تصمیمات خرید چقدر زمان و انرژی صرف می‌کند. با توجه کردن به تصمیمات خرید، ما قادر به تشخیص سه دسته‌بندی و بخش مختلف هستیم: تصمیمات خرید اسمی، محدود و توسعه‌یافته – که هر یک شامل سطوح مختلفی از دخالت در خرید، از مقادیر زیاد تا کم می‌شود.

 

تصمیم‌گیری اسمی در مصرف‌گرایی

تصمیم‌گیری اسمی حداقل میزان دخالت در فرایند تصمیم‌گیری است، و فقط مرتبط با خریدهای تکراری و روتین و روزمره می‌شود. مردم به این موضوع پی می‌برند که دارای برخی از نیازهای مشخصی هستند و بنابراین بر اساس یک رفتار برنامه‌ریزی‌شده دست به خرید می‌زنند. این رفتار در رابطه با خریدهای هرروزه که اقلامی از قبیل غذا، میان وعده و انواع نوشیدنی را شامل می‌شود، صدق می‌کند. مصرف‌کننده اطلاعات زیادی در رابطه با این دست از محصولات دارد و به‌خوبی می‌داند که چه نوع کالایی برای وی مناسب است و چه برندهایی را باید انتخاب کند. تصمیم خرید ساده بوده و سریع اتخاذ می‌شود و هرقدر که خرید این کالا در طی رفتار خرید مصرف‌کننده عادی‌تر شود، کمتر تحت تأثیر محرک ایجادشده از طرف دیگر برندها می‌شود.

 

مصرف‌گرایی

 

در این حالت، کسب‌وکارهایی که در صنعت کالاهای عادی و معمول فعالیت دارند، بر کاهش دادن هزینه‌ها به‌منظور جلب مشتریان بیشتر تمرکز می‌کنند. انجام فعالیت بازاریابی بسیار سخت می‌شود، چراکه رفته‌رفته مصرف‌کنندگان تمایل کمتری برای دریافت اطلاعات درباره یک کالا و تحقیق و مقایسه آن با محصولات رقبا نشان داده و همواره ترجیح می‌دهند کالایی را خریداری کند که پیش از آن‌هم اقدام به خرید آن می‌کرده است. بااین‌وجود، تنها زمانی که تصمیم‌گیری اسمی به سمت حالت ارزشگذارانه حرکت می‌کند، زمانی است که کالای موردنظر انتظارات موردنظر مصرف‌کننده را برآورده نمی‌کند.

به‌عنوان یک حقیقت، کسب‌وکارها به‌منظور حفظ مشتریان خودشان باید یک عادت خرید را در آن‌ها ایجاد کنند. برای به دست آوردن چنین چیزی، همواره نیاز به نوآوری مستمر وجود دارد. اما ازآنجایی‌که ما در حال صحبت کردن در مورد کالاهای عادی هستیم که مشتریان به‌صورت مداوم اقدام به خرید آن‌ها می‌کنند، بنابراین نباید تغییرات یک‌باره در آن‌ها دیده شود. دلیل این موضوع این است که وقتی کسب‌وکارها عوامل بالقوه تغییر عادت از قبیل قیمت را نحوه توزیع را ایجاد می‌کنند، برخی از مصرف‌کننده‌ها ممکن است به سمت ارزیابی مجدد محصول و مقایسه آن با موارد مشابه کشیده شوند.

 

تصمیم‌گیری محدود در مصرف‌گرایی

مصرف‌کننده پیش‌ازاین محصول را تجربه کرده تصور روشنی از انتظارات و معیارهای تصمیم آن دارد. بااین‌وجود، او تصمیمی در رابطه با برند یا یک مدل خاص نگرفته است و بنابراین در پی کسب اطلاعات در رابطه با یک برند ناآشنا است. این محصولات هم همچنان به‌صورت عادی اما گاه‌وبیگاه خریداری می‌شوند. بنابراین، میزان دخالت مصرف‌کننده در حد متوسط بوده و در بهترین حالت وی به مقایسه محصولات موجود به‌منظور تعیین این موضوع می‌پردازد که کدام‌یک از محصولات برای او دارای بهترین شرایط هستند. نمونه‌هایی ازاین‌دست خرید کردن یا خریدهای گاه‌وبیگاه شامل خرید انواع لباس، لوازم‌آرایشی، فیلم و انواع بازی‌های کامپیوتری می‌شود.

برای این برندها، چالش اصلی توسعه استراتژی‌های بازاریابی است که به‌طور موفقیت‌آمیزی قادر به برجسته کردن مزیت رقابتی آن‌ها بوده و مصرف‌کنندگان را قانع کند که محصولات آن‌ها دقیقاً همان چیزی است که به آن نیاز دارند. در این رابطه کسب‌وکارها می‌توانند استفاده نسبی از تبلیغات را هم برای تفهیم ویژگی‌های محصولات خودشان در نظر بگیرند. ازآنجایی‌که مصرف‌کننده‌ها پیش از آن با محصولات موردنظر تا حدودی آشنایی دارند، کسب‌وکارها باید در انتقال و تفهیم ارزش منحصربه‌فرد محصولات به صورتی معنی‌دار توجه داشته باشند.

 

تصمیم‌گیری توسعه‌یافته در مصرف‌گرایی

در این مورد در رابطه با محصولات گران‌قیمت و ناآشنا برای مصرف‌کننده صحبت می‌کنیم و محصولاتی که آن‌ها پیش از اتخاذ هر تصمیمی تمایل به جستجو و تحقیق در مورد آن‌ها رادارند. در این حالت میزان دخالت و مشارکت مصرف‌کننده زیاد است، چراکه برای خرید آن‌ها میزان ریسک و خطر بالایی چه ازنقطه‌نظر عملکرد، روانی یا اقتصادی احساس می‌کند. بنابراین، فرایند خرید به نسبت طولانی است، چراکه سطح عدم اطمینان و سردرگمی درباره محصول هم تا حد زیادی بالاست. نمونه‌هایی از خریدهای این‌چنینی شامل خرید منزل، خودرو و کامپیوتر می‌شود.

در زمان بازاریابی این محصولات، برای کسب‌وکارها ارائه اطلاعات دقیق و صحیح در رابطه با محصولات به‌منظور اتخاذ تصمیم بسیار اهمیت دارد. آن‌ها به راهنمایی نیاز دارند و در طی فرایند خرید به کمک نیاز دارند. مزایای محصول باید با دقت و جزئیات کامل توضیح داده شود و نباید آن‌چنان فرض کرد که مصرف‌کننده از قبل با چنین محصولی آشنایی کامل دارد.

در یک دنیای مصرفی، درک فرایند تصمیم‌گیری و رفتار خرید مصرف‌کنندگان برای کسب‌وکارها به‌منظور داشتن استراتژی‌های بازاریابی موفق و افزایش میزان فروش آن‌ها بسیار حیاتی است.

نوشته درک مصرف‌گرایی و چگونگی وابستگی آن به میزان مشارکت مشتری اولین بار در مشاوره بازاریابی و آموزش بازاریابی ، تبلیغات و فروش پدیدار شد.