oila-baz

(تجربه جالب کمپین تبلیغاتی یک شرکت ایرانی برای محصولی که تبلیغات آزادانه برای آن امکان پذیر نیست)

شرکت هایی که به دنبال نوآوری و ارائه محصولات بدیع هستند علاوه بر مسائل مربوط به تولید ایده، تامین سرمایه، و امکان سنجی تولید و توزیع گاهی با مشکلات و موانع پیش بینی نشده و عجیبی مواجه می شوند. امروز می خواهم در مورد یکی از نادرترین و در عین حال جالب ترین تجارب بازاریابی که در چند سال اخیر با آن مواجه شده ام صحبت کنم. تجربه ای که برای هر فردی که به مباحث مارکتینگ علاقه مند باشد می تواند حاوی نکات آموزنده بسیاری باشد. برای چند لحظه این فضا را تجسم کنید:
“شما دارای یک کسب و کار بزرگ با چند هزار نفر کارمند و کارگر هستید و برای اولین بار در کشور موفق به تولید محصولی شده اید که دارای یک مزیت رقابتی بی نظیر است و هیچ کدام از رقبای شما، حداقل در کوتاه مدت، قابلیت دستیابی به این مزیت را ندارند. اما… شما اجازه ندارید در تبلیغات خود این مزیت را بیان نمایید!”
اگر شما در شرایط فوق قرار بگیرید چه می کنید؟ امروز می خواهم به اختصار کمپین تبلیغاتی یک شرکت ایرانی را که با چنین شرایطی مواجه شده است نقد کنم.
این موضوعی است که شرکت کشت و صنعت گلبرگ بهاران اخیرا با آن مواجه شده است. این شرکت برای اولین بار در کشور موفق به تولید “روغن سرخ کردنی بدون پالم” شده و این محصول را با برند “اویلا” روانه بازار کرده است. به دلیل حساسیت های خاصی که موضوع پالم در ماه های اخیر در کشور داشته است، این شرکت از نظر قانونی تاکنون اجازه ی استفاده از عبارت “بدون پالم” را در رسانه های جمعی و تبلیغات محیطی خود نداشته است.
چالش تیم مارکتینگ این شرکت این بوده که برای محصولی همچون روغن سرخ کردنی که در سراسر کشور توزیع می گردد اگر در رسانه های جمعی (مانند تلویزیون، رادیو و نشریات) و در تبلیغات محیطی (مانند بیلبورد و استرابورد) نمی توان از عبارت “بدون پالم” استفاده کرد، پس چگونه می توان این مزیت رقابتی مهم را به اطلاع مشتریان رساند؟
با شنیدن این ماجرا، تا اینجا، حسی که به هر بازاریابی ممکن است دست بدهد این است که آیا واقعا باید قید تبلیغات برای این محصول را زد؟ شاید برای تیم مارکتینگ یک شرکت بسیار ناامید کننده باشد که نتواند بزرگترین مزیت رقابتی محصول خود را بیان نماید. با اینهمه محدودیت چه باید کرد؟
در چنین شرایطی معمولا دو مسیر اصلی پیش روی شرکت قرار می گیرد:
۱٫ در کدام رسانه ها می توان از عبارت “بدون پالم” استفاده کرد؟
۲٫ به جای صرف نظر کردن از رسانه های جمعی و محیطی، آیا می توان راهی یافت که به صورت غیر مستقیم و بدون استفاده از این عبارت، مزیت رقابتی را به اطلاع مشتریان رساند؟
در حقیقت، تیم مارکتینگ شرکت گلبرگ بهاران هر دو مسیر فوق را همزمان دنبال نمود. در پاسخ به سوال اول باید گفت که می توان به عنوان مثال از تبلیغات در فضای مجازی و تبلیغات در نقطه خرید (POP) بهره گرفت.
اما این هنوز کافی نیست. پس باید به سراغ سوال دوم برویم. برای پاسخ مناسب به این سوال، در ابتدا باید دید که این محصول جدید دارای چه ویژگی های متمایزی است. به عبارت دیگر، عدم وجود پالم (در مقایسه با محصولات دارای پالم) چه تاثیری بر ویژگی های ظاهری، خواص شیمیایی و کارکردهای محصول می گذارد؟
با همین توجیه، اساس تبلیغات این شرکت حول محور “شفافیت” قرار گرفت و یک تبلیغ تلویزیونی کارکردی ساخته شد که با زبان علمی و در یک محیط آزمایشگاهی بسیار شیک شفافیت و ویژگی Anti-UV قوطی این محصول توضیح داده شد. ضمن اینکه، این شرکت با به تصویر کشیدن یک زیپ باز شده در انتهای کلیپ تبلیغاتی خود در حقیقت رقبایی را که هم اکنون به این تکنولوژی دسترسی ندارند و از قوطی غیر شفاف استفاده می کنند به چالش طلبید و تلاش نمود که با طرح یک سوال (آیا می دانید چرا قوطی های روغن سرخ کردنی اغلب غیر شفاف هستند؟) ذهن مخاطب را به صورت غیر مستقیم به سمت عدم وجود پالم هدایت کند.

به نظر بنده، انتقادی که به فعالیت های تبلیغاتی این شرکت در این مرحله وارد است این است که این شرکت در برخی از تبلیغات خود از جمله در کاتالوگ ها تلاش می کند که از فواید این محصول صحبت کند؛ به عنوان مثال آنجا که بیان می کند این محصول دارای امگا ۶ و ۹ و حاوی آنتی اکسیدان های طبیعی و… است در حالی که همه ما می دانیم روغن ذاتا محصولی است که مصرف آن برای سلامتی مضر است و به طور کلی بهتر است که فرهنگ مصرف خام خواری یا بخارپزی جایگزین آن شود. از سوی دیگر، در کشوری که فرهنگ مصرف خانوارها، علی رغم آگاهی از مضرات روغن، به این محصول گرایش دارد شاید بهتر باشد که بر “کمتر مضربودن این محصول” تمرکز بیشتری داشت.
البته در توصیف این محصول به مواردی از قبیل کاهش احتمال سکته قلبی و کاهش احتمال گرفتگی عروق نیز اشاره شده است، اما توصیه شخصی بنده این است که این شرکت بر مورد اخیر بیشتر تمرکز نماید و مشتریان خود را توجیه نماید که چرا استفاده از روغن بدون پالم در بلندمدت برای سلامتی آنها مفیدتر است، و نکته آخر اینکه به اعتقاد بنده این شرکت باید از خوشنامی برند اویلا در بازار بهره بگیرد و فعالیت های بازاریابی خود را با تمرکز بر مشتریان وفادار فعلی و ایجاد همهمه (Marketing Buzz) از طریق آنها قدرت بخشد. در این راستا آموزش پروموترهای حاضر در فروشگاههای زنجیره ای و ویزیتورها (برای انتقال پیام به مصرف کنندگان نهایی از طریق مغازه دارها) بسیار اثربخش خواهد بود.

نوشته تبلیغات ممنوع اولین بار در مشاوره بازاریابی و آموزش بازاریابی ، تبلیغات و فروش پدیدار شد.