b2b-vs-b2c-i

محور برنامه‌ریزی بازاریابی مشتری است، نه شما!!! و اینکه شما در حوزه بازاریابی محصولات صنعتی یا مصرفی فعالیت دارید فرقی نمی‌کند، هدف تأثیرگذاری بر مشتریانی است که محصول یا خدمت شما نیاز و خواسته آنهاست. با این وجود . . . نقطه این نقطه پایانی بر تشابهات این دو حوزه است، چرا که شما دو دسته مشتری متفاوت با دو چرخه خرید متفاوت دارید. در ادامه برخی از تفاوت‌ها را می‌بینیم:

 

عمودی افقی

تعداد مخاطبین شما در بازار صنعتی خیلی کمتر از مصرفی است و شاید چیزی در حدود چند صد نفر تا ۱۰۰۰ نفر باشد و این به دلیل تخصصی بودن مشتریان شما است. تنها استثناء دراین‌بین زمانی است که شما فروشنده راهکارهای صنعتی مثل نرم‌افزار منابع انسانی باشید، که در ا« صورت تمام صنایع مخاطب شما خواهد بود. در نقطه مقابل مخاطبان شما در بازار مصرفی می‌تواند به صدها هزار نفر برسد که پراکندگی جغرافیایی بسیار وسیعی دارد. بنابراین رساندن پیام در حوزه صنعتی از حوزه مصرفی به‌مراتب ساده‌تر است.

 

— دسترسی پیدا کردن به مشتریان صنعتی به‌راحتی ممکن می‌شود – شرکت مربوطه وبسایت دارد، تصمیم‌گیرندگان آن در سایت لینکداین پروفایل دارند و اغلب آدرس‌های ایمیل آنها مشخص است. بنابراین استراتژی بازاریابی برای آنها هدف‌گیری و برقراری ارتباط شخصی با آنها است. به همین دلیل استراتژی‌های بازاریابی مخفی و ناشناخته‌ای برای آنها وجود ندارد.

 

b2bpurchaseteam

 

— پیدا کردن و دسترسی به مشتریان حوزه مصرفی کار ساده‌ای نیست. وبسایت خاصی وجود ندارد، اغلب در سراسر شبکه‌های اجتماعی، خصوصاً فیسبوک و توئیتر گسترده هستند. این هدف گسترده‌تر، یا افقی، به این معنا است که برای کمپین‌هایی که آنها را هدف قرار می‌دهد همواره استراتژی‌ها و روش‌های خاص و ناشناخته‌ای وجود دارد. به همین دلیل است که مثلاً کوکاکولا حتی در هواپیماها هم تبلیغ می‌کند یا مثلاً یک فروشگاه فروش لباس در سطح تمامی شبکه‌های اجتماعی تبلیغات دارد.

 

رفتار مشتری

فاکتورهای زیادی در این رابطه برای این دو دسته از مشتری موردتوجه است:

— ارتباط و جامعه‌پذیری مشتریان

مشتریان صنعتی تقاضای حجم زیادی از اطلاعات، جزئیات و آموزش را در رابطه با محصول و خدمت شما دارند. زمانی که این مشتری خریدی را در نظر می‌گیرد، حجم آن اغلب زیاد است و در خلأ اطلاعاتی انجام نمی‌پذیرد. بنابراین بازاریاب برای موفق شدن نیاز به آموزش دادن، ارائه اطلاعات، معرفی دیگر مشتریان راضی و … دارد. به عبارتی به بحث و تعامل رو در رو بسیار زیادی است.

— مشتری مصرفی به دنبال اعتبار برند و اعتماد است، اما به ارتباط رو در رو وابسته نیست. در عوض بخش عمده‌ای از ارتباط بین مشتری و شرکت در بستر شبکه‌های اجتماعی اتفاق می‌افتد. این مشتری بیشتر وابسته به تعداد اشتراک‌گذاری محتوا شرکت توسط دوستان و هم‌فکران خودش است تا از این طریق ارزش یک محصول یا خدمت را ارزیابی کند. به عبارتی در این حوزه هم ارتباط از اهمیت زیادی برخوردار است، اما مثل حوزه صنعتی اهمیت ندارد.

 

— منطقی احساسی

— مشتریان صنعتی برای تصمیم‌گیری زمان زیادی صرف می‌کنند و اطلاعات خود را از منابع مختلف کسب می‌کنند، آنها چندین فروشنده که یک محصول یا خدمت مشابه را پیشنهاد می‌دهند با یکدیگر مقایسه می‌کنند و بحث زیادی با اعضای تیم خرید و افراد ارشد خود می‌کنند. از آنجائیکه خریدهای آنها اغلب دائمی بوده و قیمت‌های بالایی دارند، و مزایای حاصل از آنها هم بلندمدت است، پس نمی‌خواهد در این بین دچار خطا شوند.

— مشتری مصرفی تصمیم‌های خرید کوتاه‌تری می‌گیرد و اغلب بجای منطق بر اساس احساس عمل می‌کند. این مشتری زمان زیادی برای مقایسه اقلام با یکدیگر صرف نمی‌کند، خصوصاً اگر این اقلام قیمت بالایی نداشته باشند. بنابراین ممکن است یک جفت کفش را تنها به خاطر شیک بودن آن بخرد، یک قطعه الکترونیکی را تنها به خاطر سفارش دوستانش بخرد، یا یک قلم جنس دیگر را تنها به خاطر یک نیاز ضروری یا خوش‌نام بودن یک برند یا یک تخفیف خوب و مناسب تهیه کند. علاوه بر این خرید اشتباه وی برای هیچ‌کس غیر از خودش ضرری ندارد، منافع حاصل از خریدها کوتاه‌مدت بوده و کالاها قابل عودت هستند یا خدمات را می‌توان لغو کرد.

 

b2bvsb2c

 

چرخه خرید

شاید بزرگ‌ترین تفاوت بین خرید در این دو حوزه مربوط به زمان باشد.

— چرخه خرید در خریدهای سازمانی یا صنعتی اغلب طولانی‌تر است، چرا که هدف از خریدها ارضاء هدف‌های بلندمدت است. به‌عنوان مثال اگر شرکتی قصد به‌روزرسانی و هماهنگ‌سازی عملیات خود در حوزه منابع انسانی را داشته باشد، مطمئناً درخواست اطلاعات و جزئیات بسیار زیادی در رابطه با عناصر و مزایای سیستم مد نظر خودش را خواهد داشت. خواهان دریافت پاسخ به تمامی سؤالات خودش، مشاهده عملکرد سیستم در عمل و مقایسه مزایا با قیمت پیشنهادشده برای خرید موردنظر است. تمام این موارد هم نیازمند زمان به نسبت زیادی است و بازاریاب این حوزه نه تنها باید تخصص زیادی داشته باشد بلکه تا زمان اتخاذ تصمیم صبر و حوصله زیادی باید به خرج دهد و چنین روندی در بازاریابی نیازمند داشتن ارتباط منظم با مشتری بالقوه در سطحی شخصی است.

 

— چرخه خرید در خریدهای مصرفی به مراتب کوتاه‌تر است. مشتری دارای یک “نقطه درد” است و برای خودش تعیین می‌کند که خرید یک محصول یا یک خدمت موجب حذف آن “درد” بخصوص می‌شود. وی ممکن است از طریق گوگل اقدام به جستجوی یک محصول یا خدمت بکند، با دوستان و آشنایان خودش برای دریافت پیشنهاد‌هایی تماس می‌گیرد، به صفحات فیسبوک، وبسایت ها یا وبلاگ‌های شرکت‌های ارائه‌کننده آن محصول یا خدمت مراجعه می‌کند. زمانی که یکی از این شرکت‌ها از علاقه وی به این دست از خدمات مطلع می‌شود، ممکن است از برخی استراتژی‌های خاص استفاده کند – مثلاً در ازاء دریافت آدرس ایمیل فرد استفاده از برخی تخفیف‌ها را به وی پیشنهاد دهد یا اینکه در نوبت‌های بعدی با توجه به محصولات یا خدماتی که وی نسبت به آنها ابراز علاقه‌مندی کرده است، وی را مورد هدف‌گذاری مجدد فعالیت‌های بازاریابی خودش قرار دهد. اما بطور کلی می‌توان گفت که در خریدهای مصرفی فرد مصرف‌کننده همواره در بازه زمانی کوتاه‌تری اقدام به تصمیم‌گیری درباره خرید یک محصول یا خدمت برای ارضاء نیاز  یا علاقه خودش می‌کند. بازاریابان در این حوزه نیاز به داشتن صبر و حوصله آنچنان ندارند – تنها باید برای اعلام مزایا و منابع حاصل از محصول به فرد موردنظر مراجعه کنند.

نوشته بازاریابی صنعتی≠بازاریابی مصرفی،مشتری متفاوت=استراتژی متفاوت بخش اول اولین بار در مشاوره بازاریابی و آموزش بازاریابی ، تبلیغات و فروش پدیدار شد.