برندسازی

در مطلب امروز قصد دارم بدون مقدمه به سؤال مطرح‌شده در عنوان این مقاله از زبان یکی از استراتژیست ها و مشاوران بزرگ برندسازی ، “لورا ریس” پاسخ دهم . . . آیا فرایند برند سازی باید از محصول شروع شود یا از ارزش ها؟

پاسخ: هیچیک!!! برندینگ در ذهن مخاطب بالقوه شکل می گیرد و این مکانی است که برند شما در آن تا ابد زندگی می کند یا پس از مدتی دچار مرگ زودرس شده و از بین می رود.

شما باید به اعماق ذهن مخاطب خودتان نفوذ کنید و از خودتان بپرسید: ما نمادی از چه هستیم؟ آیا منجر به شکل‌گیری یک طبقه شده‌ایم؟ آیا در این دسته و طبقه رهبر هستیم؟ آیا برند شماره 2 در این طبقه هستیم؟ یا تنها یکی از برندهای موجود در آن هستیم؟

به خاطر داشته باشید که موفق‌ترین برندها، آن‌هایی بوده و هستند که در یک دسته و طبقه مشخص به‌مانند یک رهبر و پیش رو عمل کرده‌اند، برندی را در ذهن مخاطبین شکل داده و آن طبقه خاص را تسخیر کرده‌اند، مثلاً گوگل در حوزه جستجو، کوکاکولا در حوزه نوشیدنی‌های بدون الکل و …. .

در ارتباط باارزش‌ها، اینکه گوگل به ارزش‌های پذیرفته‌شده بی‌احترامی نکرده و بر اساس آن‌ها هیچ کاری خلاف یا شیطانی انجام نمی‌دهد، نکته بسیار خوب و بااهمیتی است، اما این موضوع موجب تبدیل‌شدن آن به یکی از مهم‌ترین و بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا نشده است. بلکه تسخیر کردن دنیای جستجو عاملی برای این بوده است. گوگل درزمانی بر موضوع جستجو تمرکز کرد که دیگران آن را تنها بخشی از یک پرتال می‌دیدند.

 

برندسازی

 

اما اگر می‌خواهید پا بر جای پا گوگل گذاشته و گوگل بعدی در یک حوزه دیگر باشید، اولین چیزی که باید به آن فکر کنید، ارزش‌ها نیستند. موضوع ذهن مخاطب است که باید به آن توجه کنید. چطور می‌توانید بر چیزی که در ذهن داریم تمرکز کنیم؟ چطور می‌توانیم آن طبقه را مهم جلوه دهیم؟

هدف برنامه بندسازی شما باید در تملک داشتن جایگاه رهبری در طبقه و حوزه انتخابی خودتان باشد. اما اگر کس دیگری قبل از شما به آن واردشده باشد چه؟ آنگاه باید سعی در تبدیل‌شدن به یک برند قوی شماره 2 داشته باشید و راهکار اینکه چطور می‌توانید آن کار را انجام دهید پاسخ  از طریق در تضاد قرار گرفتن با رهبر است.

به‌عنوان‌مثال، برند رِد بول اولین برند در حوزه نوشیدنی‌های انرژی‌زا بود و به‌سرعت تبدیل به رهبر در این حوزه شد. شاید به‌جرئت بتوان گفت که درمجموع بیش از 1000 برند مختلف از نوشیدنی‌های انرژی‌زا در بازار ایالات‌متحده آمریکا معرفی‌شده‌اند و همه آن‌ها در قوطی‌هایی با حجم مشابه 250 میلی‌لیتری عرضه‌شده‌اند. این قوطی‌های کوچک این حس را انتقال می‌دادند که محتویات موجود در آن‌ها انرژی‌زا و قدرتمند هستند، شاید چیزی شبیه به یک دینامیت!!!

بنابراین کدام برند تبدیل به یک برند قوی شماره ۲ در حوزه نوشابه‌های انرژی‌زا شد؟ برند Monster که اولین نوشابه‌ای بود که در قوطی‌های 475 میلی‌لیتری عرضه می‌شدند. امروز که شما این مطلب را می‌خوانید برند رِد بول 45 درصد و برند Monster 37 درصد از بازار نوشابه‌های انرژی‌زا در دنیا از خوددارند.

بازاریابی باید پیش از آنکه محصول موردنظر طراحی و تولید شود، آغاز گردد. پیش از آنکه کمپانی موردنظر در مورد محصول یا بسته‌بندی موردنظر آن تصمیم‌گیری کند، باید با کارشناسان بازاریابی که قادر به طراحی و تدوین استراتژی‌های لازم برای فروش محصول هستند مشورت‌های لازم انجام بپذیرد.

اما مؤثرترین استراتژی بازاریابی چیست؟ همیشه در یک دسته و طبقه جدید، اول باشید. مثلاً مصرف‌کننده‌ها برند Chobani را به‌عنوان اولین برند یونانی درزمینهٔ تولید ماست می‌شناسند، اما قابل‌توجه است که بدانیم این برند اولین تولیدکننده این محصول نبود و اولین تولیدکننده آن برندی به نام Fage بود. اما مشکل از کجا بود؟ مشکل از این ناشی می‌شد که برند Fage برای مدت طولانی از بسته‌بندی و نامی استفاده می‌کرد که به چربی موجود در ماست اشاره داشت و به مصرف‌کننده‌ها اجازه نمی‌داد که آن را به‌عنوان تولیدکننده ماست بشناسند و همین موضوع روزنه‌ای برای نفوذ برند Chobani باز گذاشت و این موضوع اهمیت حضور در اذهان مصرف‌کننده پیش از هر چیزی را به‌خوبی نشان می‌دهد.

سؤال: اگر شرکت شما در معرفی یک محصول به بازار دیر اقدام کند چه؟ و اگر پیش‌ازاین دو برند قوی و قدرتمند در بازار حضورداشته باشند چه؟ آنگاه شرکت شما باید چه‌کار کند؟ در این حالت شما دو انتخاب دارید:

۱- یک طبقه و حوزه جدید را معرفی کنید که می‌توانید در آن اول باشید.  مثلاً Earth’s Best اولین غذای ارگانیک کودک، Horizon اولین شیر نوشیدنی ارگانیک، Silk اولین شیر نوشیدنی محتوی سویا نمونه‌هایی از اولین‌ها هستند.

۲- محدوده تمرکزی خود را محدود و محدودتر کنید. مثلاً برند BMW محدوده فعالیت خود را به حوزه رانندگی محدود کرد و تبدیل به بزرگ‌ترین فروشنده خودروهای لوکس در دنیا شد. برند Subaru حوزه فعالیت خود را به خودروهای چهارچرخ محدود کرد و به موفق‌ترین برند اتومبیل در بازار آمریکا شد که حتی به فروشی در حدود 40% بیشتر از فولکس‌واگن در این بازار دست‌یافت.

نوشته آیا فرایند برند سازی باید از محصول شروع شود یا از ارزش‌ها؟ اولین بار در مشاوره بازاریابی و آموزش بازاریابی ، تبلیغات و فروش پدیدار شد.